問い合わせが2.3倍に。広告費を増やさずに、検索からの反響を積み上げた話

相談をいただいた時点の状況

年商3億5,000万円、従業員18名。中部地方で、水回りと外装を中心にした住宅リフォームを手がける会社です。地域では10年以上の実績があり、施工品質の評判は良い。それでも集客に悩んでおられました。

社長の言葉です。「広告を止めると、次の月から問い合わせがぱたっと止まるんです。だから止められない。でも、広告費だけがどんどん上がっていく」。

数字を拝見しました。年間の広告費は約1,100万円。ポータルサイトへの掲載料、リスティング広告、折込チラシ。問い合わせは年間240件ほどで、単純計算の獲得単価は約4万6,000円です。

契約に至るのは240件のうち48件。受注単価の平均が約280万円なので、事業として成り立ってはいます。ただ、広告費が前年比で18%上がっているのに、問い合わせ件数は横ばいでした。これは危険な兆候です。

ホームページはありました。7年前に制作会社に作ってもらったもので、更新はほぼ止まっています。ブログは月に2〜3本、社長が思い出したときに書く程度。検索からの流入はほとんどありませんでした。

最初にやったこと ── 流入経路と獲得単価を分解する

「広告が効いていない」という感覚を、まず数字に分解しました。

アクセス解析と広告の管理画面、そして受注台帳を突き合わせます。問い合わせ1件がどこから来て、そのうち何件が契約になり、いくらの売上になったか。ここまで追わないと、経路ごとの良し悪しは判断できません。

この表を見た瞬間、社長が「あっ」と声を出されました。広告費をかけていない下の2つが、契約率で圧倒的に良かったのです。

検索からの9件は5件が契約。契約率56%です。ポータル経由は112件のうち16件、14%。紹介にいたっては64%。件数を集めることと、契約になる問い合わせを集めることは、別の話だということが数字で出ました。

打ち手① 勝てるキーワードを20語に絞った

検索からの流入を増やす方針を決めました。ただし、闇雲に記事を書いても意味がありません。

まず、この会社が実際に受注できている工事の内容を洗い出しました。過去2年の受注48件を、工事種別・エリア・価格帯で分類します。すると、受注の7割が特定の3つの工事種別に集中していることが分かりました。

そのうえで、その3つに関連する検索キーワードを調べます。検索回数が多い語は競合も強い。逆に、検索回数は少なくても「その工事を検討している人しか打たない語」は狙い目です。

• 検索回数が月100〜800回程度の語を優先する
• 全国区の大手が上位を占めている語は避ける
• 地域名との組み合わせを含める
• 「費用」「相場」「比較」など、検討段階が分かる語を重視する
• すでに自社が20〜50位にいる語を優先的に拾う

最後の項目が効きました。まったくのゼロから上位を狙うより、すでに少し順位が付いている語を押し上げるほうが、はるかに速いのです。分析の結果、20語に絞り込みました。

打ち手② 記事を社内で書ける体制をつくった

次が、記事を書く体制です。外注も検討しましたが、やめました。

理由は単純で、外注ライターは現場を知らないからです。どこにでもある一般論の記事は、いくら書いても順位が付きません。そして順位が付いても、契約にはつながりません。

そこで、社内で書ける形を組みました。役割はこう分けています。

1. 現場担当が、施主から実際に聞かれた質問をメモする（1日1つ、1行でいい）
2. その質問への答えを、現場担当が音声で3分話す（文章にしなくていい）
3. AIが下書きを起こす（構成と体裁を整えるところまで）
4. 社長か営業が、事実確認と表現の調整をする（30分程度）
5. 公開する

ポイントは1番目です。ネタを探しに行かない。施主から実際に聞かれた質問は、そのまま検索されている質問でもあります。ネタ切れが起きないので、続きます。

月2〜3本だった更新が、この形にしてから毎週1本以上になりました。担当者1人あたりの負担は、週30分程度です。

打ち手③ 既存ページを直した

新しい記事を書く一方で、既存ページの手直しも並行しました。こちらのほうが即効性があります。

7年前に作られたホームページには、すでに20ページほどのコンテンツがありました。順位を調べると、20〜60位に埋もれている語がいくつも見つかります。

やったことは3つです。

• タイトルの書き直し──何のページか分かる形に。20ページすべて
• 内容の加筆──情報が古い箇所の更新と、不足していた説明の追加
• 内部リンクの整理──関連するページどうしをつなぐ

とくにタイトルの効果が大きく出ました。順位は変わっていないのに、クリック率が上がって流入が増えたページが複数あります。検索結果に表示されていても、クリックされなければゼロと同じです。

この作業は2か月で終わりました。新規記事の効果が出るまでには半年前後かかるので、その間をつなぐ意味でも、既存ページの手直しは先にやる価値があります。

打ち手④ OB客への再アプローチを再開した

検索対策と並行して、もう一つ手を付けました。OB客です。

この会社には、過去10年で約600件の施工実績がありました。ところが、工事完了後に連絡を取っている先はごくわずか。年賀状すら出していない年もあったそうです。

いちばん受注しやすい相手を、放置していたわけです。契約率64%という紹介・OB客の数字が、それを示しています。

やったのは、地味なことばかりです。

1. 過去の施工台帳を整理し、連絡可能な先を洗い出す（結果385件）
2. 施工内容と時期から、次に必要になりそうな工事を推定する
3. 季節ごとの点検案内を、年3回のハガキで送る
4. 訪問は求めない。「気になったらご連絡ください」で終える

最後が重要です。売り込むと、次から開封されなくなります。思い出してもらうことだけを目的にする。初年度、このハガキ経由の問い合わせは31件ありました。うち19件が契約に至っています。

つまずいた点 ── 3か月目の「効果が見えない」

3か月目に、社長から不安の声が出ました。

「記事は増えてるんですが、問い合わせが変わらないんです。本当に効いてるんでしょうか」

正直にお伝えしました。「3か月では出ません。半年から1年かかります」と。これは契約前にもお話ししていたことですが、実際に数字が動かない期間を過ごすと、誰でも不安になります。

そこで、問い合わせ件数の代わりに見る指標を用意しました。

問い合わせは遅行指標です。その手前にある指標が動いていれば、方向は間違っていません。先行指標を用意しておかないと、正しいことをやっていても途中でやめてしまいます。

実際に問い合わせが動き始めたのは、5か月目からでした。

結果 ── 問い合わせが2.3倍、獲得単価は5分の1

支援開始から12か月後の数字です。

検索からの問い合わせが、年9件から年72件になりました。全体の問い合わせ件数は240件から310件へ、2.3倍という表現は検索経由の伸びを指しています。

重要なのは、広告費を1円も増やしていないことです。むしろポータルサイトの掲載プランを1つ落として、年間で140万円削減しています。

検索経由の獲得単価は、記事制作にかかった社内工数を人件費換算しても、広告のおよそ5分の1でした。しかも記事は資産として残るので、時間が経つほど単価は下がっていきます。

契約件数は48件から67件へ増えました。売上に換算すると、年間で約5,300万円の増加です。

支援の進め方とスケジュール

スタンダードプラン（月30万円）で12か月続きました。

最初の2か月で分析と既存ページの手直しを終え、3か月目から体制づくりに入る流れです。記事を書き始める前に、書ける仕組みを先につくる。ここを飛ばすと、最初の数本で息切れします。

費用と、投資として見たときの回収

12か月で360万円（月30万円・税別）でした。

同じ期間に、広告費を140万円削減しています。実質の追加負担は220万円です。契約件数の増加による粗利増を考えれば、初年度で回収できている計算になります。

ただしこれは12か月かけての話です。3か月で成果を求められる状況なら、この施策は向きません。そのときは広告を最適化するほうが確実です。契約前に、その点は明確にお伝えしています。

やらなかったこと ── SNSと動画には手を出さなかった

支援の途中、社長から「InstagramやYouTubeもやったほうがいいのでは」というご相談がありました。お断りしました。

理由は、この会社のリソースで同時に回せる施策は2つが限界だと判断したからです。検索対策とOB客への再アプローチ。この2つに絞りました。

SNSが効かないという意味ではありません。ただ、リフォームの検討期間は長く、多くの人は「そろそろ直そうか」と思った時点で検索します。検討段階に入っている人に会えるのは、検索のほうです。限られた人手をどちらに置くかという話です。

施工事例の写真をInstagramに上げる程度なら負担も小さいので、2年目から始めています。ただし集客の柱としては数えていません。

記事のリライトで、順位を押し上げる

7か月目以降は、新規記事と並行してリライトに力を入れました。ここが伸びの後半を作っています。

やり方は単純です。検索順位が11〜30位に付いている記事を月に3本選び、内容を厚くする。すでに評価されている記事を押し上げるほうが、新規に書くより速く結果が出ます。

11〜30位は「もう少しで1ページ目」の位置です。ここを押し上げると、流入が一気に変わります。1ページ目と2ページ目では、クリック数が10倍近く違うためです。

逆に51位以下は、基本的に触りません。労力に見合わないからです。内容が重複している記事があれば、1本に統合します。

よくいただく質問

「どのくらいで効果が出ますか」──既存ページの手直しは1〜2か月、新規記事は5〜6か月が目安です。1年は見てください。3か月で判断すると、ほぼ確実に途中でやめることになります。

「記事は何本必要ですか」──本数より、狙う語との一致が重要です。この会社は12か月で48本でしたが、100本書いても当たらない語を狙っていれば結果は出ません。

「外注ライターではだめですか」──現場を知らない人が書いた記事は、読めば分かります。そして順位も付きません。使うなら、現場担当が話した内容を整えてもらう役割に限定してください。

「広告はやめるべきですか」──やめないでください。検索は積み上がるまで時間がかかり、順位変動のリスクもあります。広告は「必要なときにすぐ効く手段」として残すのが安全です。

「AIで記事を量産すればいいのでは」──量産だけなら誰でもできます。差が付くのは、現場でしか得られない情報が入っているかどうかです。そこはAIには出せません。

いま、どうなっているか

記事の制作は、こちらが関与しなくても回っています。月4〜5本のペースが2年目も続いています。

支援の主題は、いま見積作成の効率化に移りました。問い合わせが増えたことで、今度は見積が追いつかなくなったためです。集客がうまくいくと、次の詰まりが現れます。これは良い兆候です。

OB客へのハガキは年3回、社内で続いています。2年目は問い合わせが47件に増えました。

同じ状況の会社へ

「広告を止めると問い合わせが止まる」という状態は、危険ですが、抜け出せます。ただし時間がかかります。半年から1年は見てください。

最初にやるべきは、記事を書くことではありません。いまの問い合わせが、どこから来て、どれが契約になっているかを分解することです。ここが分かると、力を入れるべき場所が変わります。

多くの会社が「問い合わせを増やす」を目標にします。ですが本当に見るべきは、契約になる問い合わせがどこから来ているかです。件数だけ増やすと、対応の手間ばかり増えて利益が減ります。

実際に書いた記事の例

どんな記事を書いたのか、具体的に3本挙げます。

例1：「浴室リフォーム 費用 ◯◯市」

施主から最も多く聞かれる質問が「いくらかかるか」でした。そこで、実際の施工事例5件の金額を、内訳つきで公開しました。金額を出すことに社長は最初ためらわれましたが、出したほうが問い合わせの質が上がります。予算が合わない人からの問い合わせが減るからです。

公開から4か月で地域名との組み合わせで3位に入り、この記事だけで月6〜8件の問い合わせが入るようになりました。

例2：「外壁塗装 何年ごと 判断」

塗り替えの時期をどう判断するかという記事です。現場担当が実際に現地で見ているチェックポイントを、写真つきで7つ挙げました。

この記事は問い合わせに直結しにくいのですが、読んだ人が半年後に問い合わせてくることが分かっています。問い合わせフォームに「どの記事を読みましたか」という任意項目を足して、追跡できるようにしました。

例3：「リフォーム 見積 比較 ポイント」

相見積を取るときに、どこを比べるべきかという記事です。自社に不利になりかねない内容ですが、あえて書きました。

結果として、この記事から来る問い合わせは契約率が特に高いことが分かっています。比較の観点を提示した会社が、そのまま信頼される構図です。

OB客へのハガキ、実際の中身

OB客へのハガキは年3回。中身は毎回変えています。

9月の反応率が突出しています。台風という具体的なきっかけがある時期だからです。時期と内容が噛み合うと、反応は明確に変わります。

文面は毎回、社長が手書きで一言添えています。印刷だけのハガキと比べて、反応率が2倍近く違うという結果が出ました。手間はかかりますが、385件なら3日で書けます。

売り込みは書きません。「気になったらご連絡ください」で終える。ここを守っているから、次も開封してもらえます。

記事を書く担当者の負担は、実際どのくらいか

「社内で書く」と聞くと負担を心配される方が多いので、実測値を出しておきます。

週1本のペースなら、会社全体で週45分です。1人あたりに割ると、ほとんど負担になりません。

最も時間がかかるのは「事実確認と調整」の28分です。ここは削れません。間違った情報を載せると、信頼を一度で失います。ここを短縮しようとする提案は、お断りしています。

1年で48本書いた計算になりますが、社内で「大変だった」という声は出ていません。ネタを探す作業がゼロだからです。施主から実際に聞かれた質問を使う、という設計がここで効いています。

経営者からよくいただく反論と、それへの答え

「1年もかかるなら、広告を増やしたほうが早い」──短期で件数が必要ならそのとおりです。ただし広告は止めれば止まります。1年後も同じ状態でいたいのか、という問いになります。両方やるのが現実的な答えです。

「記事を書く時間がない」──実測で週45分でした。社内5名で分担すれば、1人あたり週10分程度です。「時間がない」の正体は、たいてい「何を書けばいいか分からない」ことのほうです。ネタの出し方が決まれば、時間の問題は小さくなります。

「金額を公開すると、安い業者と比べられる」──比べられます。ただし、金額を出さないと問い合わせの段階で比べられ、そこで落ちます。出したうえで理由を書くほうが、価格勝負から抜けやすい。この会社では、金額を公開した記事の契約率が最も高くなっています。

「AIで書いた記事は評価されないのでは」──AIが書いただけの記事は評価されません。この案件でAIがやっているのは、現場担当が話した内容を整えるところだけです。中身は人が持っています。ここを逆にすると、順位は付きません。

「SNSのほうが今っぽいのでは」──リフォームは検討期間が長く、多くの人は「そろそろ直そうか」と思った時点で検索します。検討段階に入った人に会えるのは検索のほうです。SNSは認知の役割で、目的が違います。

この支援の、次にあるもの

この事例では問い合わせを2.3倍にしました。次の課題は、増えた問い合わせをさばく体制です。実際、この会社では見積作成が追いつかなくなり、いまその改善に取り組んでいます。

集客だけを強くしても、受け皿がなければ機会を失います。集客と業務は、セットで見るべきものです。

私たちが月次顧問という形をとっているのは、この「次」に付き合うためです。プロジェクト型で一度きりの支援にすると、仕組みは残っても、次の判断のときに相談先がなくなります。

逆に、社内で回るようになった領域からは、こちらの関与を意図的に減らしていきます。ずっと同じ量で入り続ける支援は、依存を作るだけだと考えています。

この会社でも、集客の領域についてはすでに関与を大きく減らしました。月次会議に同席する程度で、実務はすべて社内で回っています。

最後に ── この支援を振り返って

2年目に入って、記事経由の問い合わせは月8件前後で安定しています。1年目のように急に伸びることはありませんが、下がることもありません。積み上げた資産は、そういう性質のものです。

社長からは「広告費をいつでも止められる状態になったのが、精神的に大きい」と伺っています。実際に止めるかどうかより、止められる選択肢があること自体に価値があるということでした。

最後に一点だけ。この案件では、社長が3か月目に「効果が見えない」と不安を口にされました。そのとき正直に「まだ出ません」とお伝えできたことが、結果的に信頼につながったと思っています。都合の良いことを言って引き延ばすほうが簡単ですが、それでは1年間を一緒に走れません。先行指標を用意しておくのは、技術的な話ではなく、信頼を保つための仕組みでもあります。

検索からの流入は、積み上がるまでに時間がかかる代わりに、積み上がったあとは急には減りません。広告のように、止めた翌月にゼロになることがない。この性質を理解したうえで、広告と併用するのが現実的な答えだと考えています。

記事の効果測定には、問い合わせフォームに「どの記事を読みましたか」という任意項目を足しました。回答率は4割程度ですが、どの記事が効いているかを知るには十分な精度です。

この事例に関するご質問

この事例について詳しく聞きたい、自社の場合はどうかを知りたい、という方は、無料相談でお受けしています。30分、オンラインです。

事例の会社と業種や規模が違っても構いません。むしろ、違う条件での話のほうが、お互いに得るものが多いと思っています。

よくお受けするのは「うちの規模でも同じことができるか」というご質問です。答えは、たいてい「できるが、やり方は変わる」です。年商1億円の会社と10億円の会社では、同じ課題でも打ち手が変わります。そこをその場でお話しします。

支援に入る前に、必ず確認していること

どの案件でも、契約の前に4つのことを確認します。ここが揃っていない状態で始めると、途中で止まるからです。

1. 経営者が、この件に時間を使う気があるか。現場に任せきりにする前提の依頼は、お断りすることがあります。数字と方針に関わる話は、経営者が入らないと決まりません
2. 社内に、一緒に動く人が1人いるか。外部だけでは動きません。窓口になる方が1名いれば十分です。専任である必要はありません
3. いま何が起きているかを、数字で測れる状態か。測れないなら、測るところから始めます。ここに1か月かかることもあります
4. 半年から1年、続ける覚悟があるか。3か月で結果を求められる場合は、この支援は向きません。正直にそうお伝えします

4つ目でお断りしたことも、実際にあります。急いでいる会社に「時間がかかります」と言うのは気が引けますが、合わない支援を始めるほうが、お互いに損をします。

逆に、この4つが揃っていれば、業種や規模はあまり関係ありません。年商1億円の会社でも、10億円の会社でも、やることの本質は変わらないからです。

他のコンサルティング会社との違い

「他社と何が違うのか」とよく聞かれます。正直にお答えすると、やっていること自体は、そこまで変わりません。分析して、設計して、実行して、定着させる。手順は業界の標準です。

違いがあるとすれば、3つだと考えています。

2つ目が、実務では最も効きます。「こういう仕組みがあるといい」で終わらず、その仕組みを実際に作れる。ここでベンダーを挟むと、要件の翻訳に時間がかかり、意図もずれます。

3つ目は、当たり前のようで実行されていないことが多い項目です。着手前に測っていなければ、効果は比較できません。「体感で楽になった」は成果ではない、というのが基本姿勢です。

この事例をご覧になった方へ

ここまで読んでいただいて、「うちも同じかもしれない」と思われたなら、まずいまの問い合わせが、どこから来て、どれが契約になったかを分解してみてください。

それをやったうえで、判断がつかなければご相談ください。30分の無料相談では、売り込みをしません。状況を伺って、何が効きそうかだけをお伝えします。その場で契約をお願いすることはありません。

合わないと判断したときは、そう申し上げます。「いまは集客の作り直しに着手するの段階ではない」とお伝えして終わったご相談も、実際にあります。無理に契約しても、お互いに時間を失うだけだからです。